Creativiteit ex machina

“Generative AI is de toekomst van marketing! Deze technologie heeft het potentieel om de manier waarop we met klanten communiceren en met hen in contact komen volledig te veranderen. Met generative AI kunnen we marketingcontent creëren die is afgestemd op de individuele interesses van klanten, waardoor ze meer betrokken raken en meer geneigd zijn om te kopen. We kunnen ook persoonlijkere klantervaringen creëren, door bijvoorbeeld chatbots te gebruiken om klanten te helpen met vragen en problemen, of om hen productaanbevelingen te doen.
Generative AI is nog in een vroeg stadium van ontwikkeling, maar het heeft het potentieel om een revolutie teweeg te brengen in de manier waarop we met klanten communiceren en met hen in contact komen. Dus als je marketeer bent, raad ik je aan om je te verdiepen in generative AI! Het is de toekomst van marketing.”

Bovenstaande tekst is niet door een mens geschreven, maar afkomstig van Google’s Generative AI tool Bard. In de prompt heb ik (contentmaker van vlees en bloed) gevraagd om een tekst in een losse, informele stijl. Dat is niet helemaal gelukt, eigenlijk vind ik de tekst nogal houterig en cliché. De conclusie dat chatbots het klantcontact persoonlijker maken, deel ik ook niet. Ze verhogen vooral de frustratie, is mijn ervaring. Maar misschien ligt het aan mij dat de tekst niet voldoet aan mijn eisen, en moet ik nodig een cursus Prompt Engineering volgen.
(Als je wilt weten wat Bard’s conculega ChatGPT ervan bakt, kijk dan naar de Engelstalige versie van dit blog.)

Hoe werkt Generative AI?

Generatieve AI is een relatief nieuw type kunstmatige intelligentie. Met behulp van large language modellen (LLM’s) leert het communiceren zoals een mens zou doen. Het kunstmatige brein bootst menselijke creativiteit na, en kan tekst, afbeeldingen, video en muziek produceren. Cruciaal hierbij is, dat AI een enorme hoeveelheid informatie kan verwerken in korte tijd, wat een mens nooit zou lukken.

Het verwerken van die grote hoeveelheid informatie, is mogelijk geworden door de toegenomen rekenkracht van computers. Dit gaat wel gepaard met nadelen, bijvoorbeeld de enorme hoeveelheid energie die nodig is voor die rekenkracht. Een ander probleem: aanbieders van Generative AI zijn niet erg transparant over de gebruikte algoritmes en de data die wordt gebruikt om de modellen te trainen, dit vindt dan plaats in wat we een black box noemen. Het gebruik van onbetrouwbare data en falende algoritmes kan resulteren in onbedoelde effecten als bias en hallucinatie.

Hoe bruikbaar zijn Generative AI tools?

Dagelijks komen er nieuwe tools online die in no time teksten, illustraties, code en zelfs muziek voor je uit de hoge hoed (of de black box) toveren. De droom van elke content manager! Of toch niet? Als je voor het eerst een tekst genereert in een AI tool, verbaas je je er misschien over hoe er binnen minuten, soms zelfs seconden, een tekst tevoorschijn komt waar je zelf een halve dag op zou zwoegen.

Maar wanneer je die tekst eens kritisch doorleest, stuit je al gauw op herhalingen en niet onderbouwde beweringen (je hebt immers geen inzicht in de gebruikte bronnen). Soms is de informatie waarop de tool zijn tekst baseert ook verouderd. Een door AI gegenereerde tekst moet eigenlijk altijd voor publicatie door een mens worden gecheckt, onder andere om blunders als deze en deze te voorkomen.

Vooralsnog lijken Generative AI tools vooral geschikt voor routineklussen als productomschrijvingen, SEO of strikt aan syntaxregels gebonden tekst zoals code. Meer gecompliceerde prompts resulteren vaak in teksten van lage kwaliteit en dubieuze feitelijkheid. Dat geeft op zich niets, als je de saaiere klussen kunt uitbesteden aan AI, levert je dat weer tijd op om zelf creatieve en originele blogs en nieuwsbrieven te schrijven.

Voor het creëren van kant-en-klare content, zou ik dus (nog) niet vertrouwen op AI. Een door AI gegenereerde tekst kan je wel op weg helpen als je een originele invalshoek zoekt, of informatie geven over een onderwerp waar je niet veel van weet. Je kunt een (of meer) AI tools een concept laten schrijven en dat verder uitwerken. Je kunt gaandeweg je prompts aanpassen tot je iets bruikbaars hebt (wel altijd checken of de informatie klopt).

AI beeld: Body Horror en copyright claims

Je kunt AI ook vragen om afbeeldingen te maken. Er zijn diverse tools beschikbaar, zowel gratis als betaald. Beeld laten genereren door AI resulteert niet zelden in body horror. Hier zie je een voorbeeld, als antwoord op de prompt “yoga pose”, gemaakt in Adobe Photoshop Bèta. Klik voor een grotere versie (als je durft).

En hoe zit het met auteursrecht? Aan de ene kant kan er, volgens de experts, op door AI gegenereerde kunst geen auteursrecht van toepassing zijn, aan de andere kant komen kunstenaars en fotografen in opstand. Er worden immers afbeeldingen van hun creaties gebruikt om AI-modellen te trainen, soms resulteert dat in opvallende gelijkenissen met bestaand werk, soms genereert de AI zelfs het copyrightwatermerk dat persbureaus gebruiken om hun foto’s te beschermen.

Ook eerder eng dan bruikbaar: sommige door AI gegenereerde video’s (niet kijken vlak voor het slapengaan). Voor video zijn ook al tools ontwikkeld die iets minder angstaanjagende resultaten produceren, zoals simpele animaties die je kunt gebruiken in uitlegvideo’s.

Generative AI voor je crm, sales en marketing

Generative AI kan ook geïntegreerd worden in een crm, sales en marketing platform. Salesforce maakt al langer gebruik van Artificial Intelligence. Onder de naam Einstein vind je in al hun clouds en toepassingen ingebouwde AI voor analyses en voorspellingen. EinsteinGPT, momenteel in de pilotfase, is de volgende stap. Deze AI kan bijvoorbeeld pakkende subject lines en gepersonaliseerde content voor je e-mails leveren, samenvattingen van gesprekken maken en antwoorden op vragen in chats razendsnel voor je opzoeken.

Salesforce gebruikt net als ChatGPT de technologie van OpenAI, maar combineert die met hun eigen AI modellen. Hierdoor wordt het mogelijk om met in gewone taal geschreven prompts niet alleen content te genereren, maar ook automations, code en queries voor het platform.

Salesforce besteedt veel aandacht aan de ethische aspecten van AI, met eigen guidelines en ingebouwde veiligheidsmechanismen. Binnen het platform werk je natuurlijk ook met je eigen, beveiligde, data en specifiek voor het platform geschreven algoritmes, dat is veel transparanter dan een online AI tool.

Wetgeving in de maak

Om risico’s zoals bias en hallucinaties en een mogelijk negatieve invloed van AI op het dagelijks leven van burgers te beperken, bereidt de EU op dit moment wetgeving voor in de vorm van de EU AI Act. Hoewel dit een jarenlang proces zal zijn, is het goed om al rekening te houden met de toekomst, en ervoor te zorgen dat je Generative AI (en AI in het algemeen) veilig en ethisch toepast in je marketing. Je voldoet zo niet alleen aan (toekomstige) wetgeving, maar je behoudt ook het vertrouwen van je klanten.

Wil je meer weten over de mogelijkheden van Generative AI voor je Marketing en Sales? Neem contact met ons op wij vertellen je graag meer.